[央視春晚廣告是中國經濟發展的一個縮影。從1984年首個讚助商濟南康巴（bā）絲鍾表廠，到90年代的家電、新世紀後的（de）酒（jiǔ）類，現在則到了BAT之戰。從2015年開（kāi）始，央視春晚先後與微信、支付寶、淘寶合作，進行春節搶紅包活動。今年百度成（chéng）為春晚獨家紅包互動夥伴，19億紅包也創下史上金額。]

[非官方的調研數據顯示，2002年（nián），央視春晚的廣告收入為2億元，2006年接近4億元，2009年近5億元，2010年，央視春晚廣告收入（rù）達到6.5億元（yuán）。經過2014年的“瘦身”，業內人士（shì）保守估計近些年應該保持（chí）在6億元左右。]

離2019年（nián）央視豬年春節聯歡晚會還有10天，近日網絡流出的參演陣容，將春晚推上了幾輪熱搜。陳佩（pèi）斯與朱時茂時隔21年（nián）重聚央視春晚？葛優首次登台演小品？張曼玉再現旗袍之魅？

從1983年春（chūn）晚嚐試直播（bō）以（yǐ）來，除夕夜和家人一起，等待晚上八點開始的這場盛宴，已經成（chéng）為無數人的（de）習慣。這樣難以割舍的（de）情感（gǎn）對企業來說，也意味著巨量的客戶導流。

非官方的（de）調研數據顯示，2002年，央視春晚的廣告收入為2億元（yuán），2006年接近4億（yì）元，2009年近5億元，2010年，央視春晚廣告收入達到6.5億元。經過2014年的“瘦身”，業內人士保守估計近（jìn）些年應該保持在6億元左（zuǒ）右，“今年也不會有太多變化。”

從“一枝（zhī）獨秀”到（dào）“百花齊放”

“春節聯歡晚會是現代媒體和傳統民俗相結合的產物。”與幾屆春晚導演有過交集的資深影視人王璐認為，它的產（chǎn）生絕（jué）非偶然。

春（chūn）晚的雛形可追溯到1956年，中（zhōng）央（yāng）新（xīn）聞紀錄電影製片廠出品了《春節大聯歡》，這部（bù）紀錄影片由張（zhāng）駿（jun4）祥任（rèn）總執導，謝晉等任導（dǎo）演，徐玉（yù）蘭、新鳳霞、梅蘭芳、侯寶林、老舍、巴金等大師級人物都參與了演（yǎn）出。

1979年（nián），央視兩位（wèi）導演鄧在軍和楊潔執導了“迎新春文藝晚會”，除夕播出後好評如潮。在這台晚會上（shàng），男（nán）高音歌唱家李光曦演唱的《祝酒歌》首次播出，多年之後仍讓觀眾記憶猶新。

“具有劃時代意義（yì）的是1983年的直（zhí）播春晚。當時直播晚會對於任何一個導演都是挑戰，包括央視，雖然還有點生疏，但直播好處（chù）很多，不僅畫麵形象生活、信息傳播及時，而且直播的傳播覆（fù）蓋麵很廣，受眾不受文化層次限製，同時具有（yǒu）很強的互動性。”王璐認為，在娛樂方式較為單一（yī）的改革（gé）開放初期，直播傳播技術與明星歡聚一堂結合的（de）“春晚模式”，基（jī）本奠定了一個超（chāo）級（jí）民俗IP節目的誕生。

李穀一的（de）《鄉戀》、馬季的“宇宙牌香煙”、張明敏的《我的（de）中國（guó）心》、董文華的《十五的月（yuè）亮》、費翔的《冬天裏的一把火》、趙（zhào）麗蓉（róng）和趙本山的小品等（děng）節目，幾乎成為上世紀八九十年代的文化標簽與地圖。

“前20年，央視的春晚（wǎn）都是一枝獨秀、獨占鼇頭，這是地方（fāng）衛視無法比擬的。”曾在南方某衛視集團（tuán）任職的王璐認為，央視春晚地位難以撼（hàn）動，歸功於其曆（lì）經幾十年的探（tàn）索，打造出了固定的收視時間與相對穩定的節目形態，並形成了文（wén）化品牌。

財經記者查閱公開資料發（fā）現，從（cóng）2001年到2017年，春晚直播收視率平均（jun1）超過30%，但有幾（jǐ）個時間點比較有意思，一是從2006年開始，央視春晚出（chū）現了（le）一次波動，收視率降到了35%以下。

“這主要是地方衛視從2005年陸續推出‘春節晚會’，比如2005年，‘超女’火爆後，湖南衛視就推出了超女演唱會，其他衛視（shì）也推出除夕夜晚會或者各種名目的頒獎演唱晚會，無論打什麽牌，都（dōu）是明星粉墨登（dēng）場、共歡佳節。地方衛視春（chūn）晚的挑（tiāo）戰對央視還是造成了一定壓力。”自稱央視春晚鐵粉的王璐有幾年選（xuǎn）擇看了地方衛視春晚。

這種（zhǒng）衝擊造成（chéng）了些許波（bō）動，比如，地方衛視是否會將好的節目選送央視春晚（wǎn）？明（míng）星對參加央視（shì）春晚是（shì）否情有獨鍾？

節目（mù）可以通過“擴大渠道”解決。從2005年開始，央視進行了革新，實行“開（kāi）門（mén）辦春晚”：通過眾多渠道、麵向全國（guó）以及（jí）海外征集節目。自此，眾多來（lái）自民間（jiān）的優秀節目登（dēng）上了春（chūn）晚，拉近了央視（shì）與觀眾的距離。

參演明星則隻能與各家衛視拉鋸，打（dǎ）資源和感情牌。從目前流出來的2019年春晚陣容來看，央視與地方衛視的明星陣容各有（yǒu）特點。湖南衛視除了“超女”、“快男”出身的（de）李（lǐ）宇春、張傑外，還邀請了小花程瀟、周潔瓊等人；北京衛（wèi）視（shì）春晚（wǎn）邀請的明星有楊冪、蔡徐坤、王凱、羅晉唐嫣夫婦等高人（rén）氣演員；助陣東方衛視春晚的則有王俊（jun4）凱、易烊千（qiān）璽、劉昊然、韓雪等。

“百花齊放挺好的，觀眾有了（le）更多（duō）的選擇權（quán），喜歡什（shí）麽，就看什麽。”王璐計劃，今年春晚會按照節目單，掐（qiā）著時間點，輪著看自（zì）己喜歡的明星表演。

央視春晚的另一個變革（gé）點來自2015年，收（shōu）視率29.60%，首次（cì）低（dī）於30%。

事實上，盡管每屆導演都在絞盡腦汁地編排組合，推陳出新，但對於央視春晚的爭議一（yī）直存在，尤其（qí）對節目模式（shì）有許多（duō）質疑，比如，演員（yuán）對口型。

有評論認為，過去春晚因為技術問題，需要演（yǎn）員用“對口型”的技術處理，來達到晚會轉播的效果，但如今央視的直播水平能（néng）夠（gòu）達到“零延時”的高標準，已經不存在“對口型”的（de）問（wèn）題（tí）。

1994年（nián），央視導演郎昆率先提出了春晚“真唱”的理念，當年春晚不僅是真（zhēn）唱，還是現場樂隊伴奏。在好幾屆的春晚上，央（yāng）視均（jun1）要求歌手（shǒu）現場真唱，雖然有跑調、破音，但導演組（zǔ）的做法還是廣受好評。

今年是否（fǒu）會真唱，導演（yǎn）組並未給出公開回應，但有參演歌手透露，有多（duō）位電視專家建議今年春晚導演組恢複真唱。

互聯網巨頭登場，成（chéng）就春晚IP價值

收（shōu）視率出現波動，除了央視春（chūn）晚口碑有所變化（huà）外（wài），還在於央視春晚廣告（gào）曾一度觸及觀眾的底線。

春晚的收入主（zhǔ）要來自廣告。從新聞聯播結束後至春晚開始前，到（dào）整點報時廣（guǎng）告，再（zài）到“我喜愛的春晚節目”廣（guǎng）告，三個時段都是廣（guǎng）告黃金席位。

春晚（wǎn）前的首個廣告是從1984年開始的，首個讚助（zhù）商是濟南康巴絲鍾表（biǎo）廠。

“在‘三轉一（yī）響帶哢嚓’，也就是手表、自行車和（hé）電風扇、收音機、照相機成為奢侈品的時期（qī），這樣一則（zé）廣告帶來（lái）的衝擊力不言而喻。”《廣告導（dǎo）報》主編淩平至今對這個廣告記憶猶新。

上世紀70年（nián）代末80年（nián）代初，“康巴絲”石英鍾可以說是名（míng）噪一時，產品除（chú）了本身設計（jì）與生產等（děng）技術具有優勢外，央視黃金時段（duàn）的“康（kāng）巴（bā）絲”石英鍾“為您（nín）報時”的（de）廣告語一度使其成為家喻戶曉的品牌，“康巴絲”也成為當時石英鍾的代名詞。輝煌的1991年，鍾表廠年產量達到（dào）200餘萬隻。

然而，就像如今的“陽澄湖大閘蟹”與“五常大米”的命運，正牌的“康巴絲”被60多種假冒（mào）“康巴絲（sī）”攪渾，並淡出了人們的視（shì）野。

“物質匱乏的年代，春晚就是（shì）企業的名利場（chǎng）。知名企業（yè）需要春晚廣告來打（dǎ）造社會影響力並渴望出現現象級的傳播。”見（jiàn）證（zhèng）中國廣告發展曆程的（de）淩平（píng）認為，央視春晚廣告也是中國（guó）經（jīng）濟發展的一個縮影。

到了90年代，國（guó）內企業加速了進入家電領域的步伐，不論是軍工企（qǐ）業的軍（jun1）轉民，還是國營企業轉型，都把進入家電領域作為改革改製的目標（biāo）。這個（gè）時期，央視春晚的讚助廠（chǎng）家就（jiù）成了海爾和美的的天下；到了新世紀，酒類品牌又占據春晚廣告（gào）的主戰場，國窖、五糧液(000858,股吧)、郎酒等企業輪番爭奇鬥豔。

“現在又是BAT之（zhī）戰。”淩（líng）平分析（xī）認為。對於登陸（lù）春晚的互聯網應用，央視廣告部有一個硬性要求：日活要過億。即便如此，也很難抵擋十億用（yòng）戶在紅包互動環（huán）節的瞬間湧入。

1月9日，百度宣布成為2019年央視春晚獨家（jiā）紅包互動合作夥伴。從1月28日至2月4日，百（bǎi）度將發放總額19億（yì）元的紅包，用戶可以通過（guò）搖一搖（yáo）、百（bǎi）度App搜索關鍵詞、資訊流彩蛋等互動形式參與搶紅包活（huó）動，僅在（zài）春晚直播期間的互動紅包金（jīn）額就將達到9億元。

從2015年開始，央視春晚先後與微信、支付寶、淘（táo）寶合作（zuò），進行春節搶紅包活動。今年百度成為春晚獨家紅包互動夥伴，也是百度首次參加春晚，19億紅包也創下史上金額。

“BAT三大巨頭登場已說明中國經（jīng）濟在（zài）向互聯網經濟時代發展。”另一方麵隨著春晚IP價值不斷加碼，並短時（shí）間內的流量爆（bào）發引發的影響力，淩（líng）平（píng）認為，也隻有巨頭企業才能有這樣的承擔。

春晚IP價值加碼，巨頭企業的（de）承擔價（jià）碼也在增加。

以美的集團（tuán）為例，有公開招標數據顯示，2005年美的集團（tuán）拍（pāi）得的央視春晚零點倒計時廣（guǎng）告價格為680萬元，到2010年已經達到5201萬（wàn）元（yuán），6年間增長了6.6倍。

至於今年的價格，公開招標的信息（xī）裏並無顯示，但淩平認為（wéi），即便有增長，增（zēng）幅應（yīng）該也（yě）不大，“因為經過瘦身，春（chūn）晚基本（běn）處於（yú）一個正常發展狀態。”

所謂“瘦身”就是2010年春晚因為植入式廣告（gào）太多而引發諸多質疑。

當年，有觀眾做過統計，2010年的春晚廣告，僅趙本山的小品《捐助》就植入了搜狐視頻、搜狗、國（guó）窖1573、三亞旅遊等廣告，小品（pǐn）《五十塊錢》演員圍裙上（shàng）植入“魯花”商（shāng）標（biāo）；小品《家有畢（bì）業生》植入洋河藍色經典的4秒特寫；歌舞《拍拍拍》植入佳能相機特寫；劉謙的魔術植入匯源果汁廣告。

坊間信（xìn）息稱，這些植入廣告為（wéi）央視（shì）帶來了1.2億元收入（rù），但（dàn）究竟多少官方（fāng）並未披露。

針對春晚廣（guǎng）告的爭議焦點在於（yú），央視春晚的低成本與所（suǒ）創造出的高廣告（gào）收入之間的反差。

財經記者了解到，春晚的直接製作成本由（yóu）演職人（rén）員的（de）薪酬、舞美等構成，這部分成本並不高，如果以（yǐ）2008年曾報道（dào）的1000萬元左右為基數，再加之央視曾改造演播廳的千萬元，春晚的製作成本還（hái）是屬於一檔精品綜藝節目的製作成（chéng）本，按照目前（qián）市（shì）場價，也在幾千萬元左右。

但春晚創造（zào）的廣告價（jià）值卻是驚人的。目前非官方的測算數據顯示，2002年至2010年，央視（shì）春晚（wǎn）的廣告（gào）從2億元升（shēng）至6.5億元，今年的廣告收入預估也會在6.5億（yì）左右。

王璐認為（wéi），再好吃的大餐，吃了30多年，都會（huì）出現（xiàn）不（bú）同的問題，“畢竟春晚是一種藝術形式，而觀（guān）眾的審美（měi）趣味和興趣也發生著變（biàn）化（huà），這種結構性矛盾在所難免，但也是春晚能夠（gòu）繼續（xù）往前走（zǒu）的一（yī）種動力。”

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